werbewoche


wir haben eine methode und keinen stil

Andréas Netthoevel und Martin Gaberthüel vom 2.Stock Süd in Biel über ihren anhaltenden Erfolg beim ADC of New York Seit seiner Gründung 1990 ist der Gestaltungsbetrieb 2. Stock Süd, Biel, noch an keiner Preisverleihung des ADC New York leer ausgegangen. 1996 reichte es sogar zur Best-of-show-Nomination in der Kategorie Design. Am diesjährigen Wettbewerb wirkten Andréas Netthoevel und Martin Gaberthüel in der Jury mit. Auch der Mitgliedschaft im renommierten New Yorker Art Directors Club steht eigentlich nichts mehr im Wege. Anders in der Schweiz: Der hiesige ADC befand die Bieler nicht für aufnahmewürdig. Nemo profeta in patria? Das Gestalterduo im Gespräch mit der Werbewoche.

werbewoche: Mit Ihren Arbeiten für meist lokale Kunden haben Sie beim international renommierten ADC New York schon jede Menge Preise geholt. Wie geht das zusammen, Biel und die Werbemetropole New York?
andréas netthoevel: Wie es zu unserem Erfolg gekommen ist, habe ich mich auch schon gefragt. Ich glaube, es liegt an der Art, wie wir arbeiten. Für uns steht das Konzept am Anfang, und erst dann kommt die eigentliche Gestaltung. Ein gutes Beispiel ist vielleicht der Katalog für die Schweizerische Landesbibliothek, der zugleich Buch und ein 16 Meter langer Riesenleporello mit dem Panoramafoto eines Büchergestells ist.
martin gaberthüel: Wir arbeiten nicht nur für lokale Kunden, sondern auch für Kunden mit kleinen Etats. Wenn man nur schmale Budgets zur Verfügung hat, muss man auch produktionstechnisch länger und besser überlegen, was damit gemacht werden kann. Gerade Einschränkungen führen aber meist zu originellen Ideen.
ww: und dies weiss der new yorker adc zu schätzen?
an: Von Vorteil für uns ist sicher auch die Tatsache, dass in New York derart viele Arbeiten eingesandt werden, dass die Jury gar nicht wissen kann, wer dahintersteckt. Zudem jurieren jedes Jahr andere Leute. Ein Unbekannter hat also wirklich die gleichen Chancen wie eine bestandene Grösse. Die Anonymität des Wettbewerbs macht ihn sehr viel fachlicher, ausgezeichnet werden Arbeiten, nicht Namen. Beim Schweizer ADC wissen hingegen alle, wer was gemacht hat.
ww: ist das auch der grund, weshalb Sie nicht in den adc der schweiz aufgenommen wurden, während Sie vom adc new york aufgefordert worden sind, Ihre mitgliedschaft zu beantragen?
an: Ich glaube tatsächlich, dass es dem Schweizer ADC mehr um persönliche Beziehungspflege geht als um die Förderung besonders kreativer Leistungen. Wir haben jedenfalls festgestellt, dass unsere Bewerbung gar nicht richtig angeschaut worden war. Die Couverts mit unseren Arbeiten waren zum Teil noch verschlossen, als wir sie zurückerhielten.
mg: Da fragt man sich natürlich schon, wie so etwas geschehen kann. Und irgendwie scheinen sich, zumindest in unserem Fall, alle Vorurteile, die man über den ADC hört, bewahrheitet zu haben.
an: Aber eigentlich ist uns das Thema ADC Schweiz nicht wichtig genug, um jetzt hier lange darüber debattieren zu wollen. Wir interessieren uns genauso viel für den Schweizer ADC, wie er sich für uns interessiert.
ww: was haben Ihnen die vielen auszeichnungen konkret gebracht?
an: Im allgemeinen hat unser Gestaltungsbetrieb durch die Preise ganz bestimmt an Renomée gewonnen. Namhafte Kunden haben sich hingegen nur wenige gemeldet. Unsere Erfolge wurden ja ausserhalb der Fachpresse, Biel natürlich ausgenommen, gar nicht publik. Tatsächlich waren aber schon Top-Manager aus der Uhrenindustrie bei uns zu Gast. Diese verschwanden aber schnell wieder, als sie sahen, dass wir einen Atelierbetrieb und keine auf Hochglanz polierte Agentur mit Empfang und Werbeassis sind. Offenbar traut man zwei Gestaltern nicht zu, dass sie auch für grössere Kunden tätig sein können. Sie übersehen dabei aber einen wesentlichen Faktor, nämlich den des Denkprozesses innerhalb eines Auftrages. Der ist überall gleich wichtig, ob Grossagentur oder Kleinstbetrieb. In Amerika ist schon länger der Trend zu beobachten, dass Unternehmen punktuell mit verschiedenen externen Kreativzellen zusammenarbeiten, anstatt sich auf eine Grossagentur einzulassen.
ww: sie arbeiten hauptsächlich für kulturelle auftraggeber, haben Sie etwa etwas gegen die privatwirtschaft?
mg: Nein, auf keinen Fall. Aber bisher fehlte uns schlechtweg die Zeit, um uns Offensiv um die Akquisition von Neukunden zu kümmern. Andererseits, wer weiss, vielleicht sollten wir es trotzdem vermehrt tun, sonst laufen wir Gefahr, stehenzubleiben. Was aber nicht heisst, dass wir mit unseren Kunden unzufrieden sind.
ww: überall ist die rede von shareholder value. haben Sie nicht auch das gefühl, dass sich die einseitig ökonomische betrachtungsweise auf die gestaltung negativ auswirkt?
mg: Unsere Kunden haben eigentlich alle chronisch zuwenig Geld, und wir versuchen trotzdem, das Maximum herauszuholen. Von dem her gesehen erübrigt sich diese Frage für uns. Gute Arbeit ist meiner Meinung nach keine Frage der Budgethöhe, sondern des Engagements.
an: Ich finde es umgekehrt schade, wenn Firmen, die offensichtlich Geld haben, konformistisch auftreten und sich der Aufforderung, Neues zu schaffen, nicht stellen, wie etwa Novartis, UBS und Credit Suisse. Viel halte ich indes von Benetton. Als Herausgeber des bahnbrechende Magazins Colors zeigt der italienische Textilhersteller, dass es für ihn noch andere als rein ökonomische Werte im Leben gibt.
ww: gerade die von Ihnen zitierten beispiele sind ja auch eine ohrfeige für die schweizer grafik, welche einst weltruf genoss. Sie waren in new york, wie steht es ihrer meinung nach um das image der gestaltung swiss made?
an: Der gute Ruf ist tatsächlich etwas am Abbröckeln. Trotzdem kann die Schweiz immer noch vom alten Ruhm zehren. Auch wir konnten davon profitieren. Mein Schweizer Pass war vielleicht mit ein Grund, dass ich bei Vogue in Deutschland eine Anstellung fand. Und im internationalen Vergleich gehört der Durchschnitt der Schweizer Imprimate punkto Grafik sicher zu den besseren.
ww: die grafik hierzulande zeichnet sich ja durch einen nüchternen stil aus. im trend ist aber gerade das gegenteil. ist carsonismus auch für Sie ein reizwort?
mg: Ich finde dieses Schwarzweiss denken falsch. Einiges von dem, was Carson gemacht hat, ist meiner Meinung nach Spitze, anderes wiederum konzeptionell schmalbrüstig. Wir wollen uns in diesem Streit für und wider Carson gar nicht positionieren. Jeder Auftrag beinhaltet einen eigenen Gedankenprozess, der über das rein Gestalterische hinausgeht. Ich glaube, wir haben in erster Linie eine Methode und nicht einen bestimmten grafischen Stil.
ww: und worin besteht diese methode konkret?
an: Wir stecken einfach das ganze Feld des Auftrages ab. Dann überlegen wir uns, was miteinander verbunden werden muss und was zusätzlich entstehen könnte, ohne weitere Kosten zu verursachen. Auf diese Weise entwickelten wir beispielsweise für das Ensemble! Theater der Regionen Biel-Solothurn nicht nur das Logo und die Briefschaften, sondern auch gleich die Plakate, Tischsets und die Programmhefte.
ww: mit dem internet scheinen Sie sich bisher nicht beschäftigt zu haben. handelt es sich hierbei um eine grundsätzliche skepsis?
an: Nein, auf keinen Fall. Auch dafür hatten wir bisher schlicht keine Zeit. Doch seit zwei Monaten verfügen wir über einen Internet-Anschluss und sehen uns auf dem Web ein bisschen um. Es gibt erst wenige wirklich gute Sachen. Allerdings sind auch die Gestaltungsmöglichkeiten auf dem Internet sehr bescheiden. Alles ist enger und noch zu sehr von den technischen Möglichkeiten abhängig. Trotzdem ist die Entwicklung der neuen Medien für uns äusserst spannend und als Herausforderung sehr interessant.

Interview: Thomas Brenzikofer